Définition du marketing

Le marketing (ou mercatique) se définit comme :

« L’ensemble des actions reposant sur une stratégie, ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

Cet ensemble est particulièrement riche et se caractérise par les idées-forces suivantes :

1. Orienté vers l’action : il regroupe l’ensemble des activités visant concrètement l’écoute et la satisfaction des besoins des consommateurs ;
2. État d’esprit : il se place systématiquement du point de vue du consommateur en faisant du couple « besoins-produits » la clé de voûte des réflexions, décisions et actions de l’entreprise ;
3. Démarche itérative : il analyse les marchés et environnements, planifie les décisions et actions, met en œuvre les décisions et plans d’action, contrôle les réalisations et en tire les leçons pour correction immédiate ou ultérieure ;
4. Utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique avec rigueur toute méthode ou technique utile (psychologie, sociologie, statistique, mathématique, économie, informatique…).

Mieux comprendre pour s’orienter

Adapter l’offre à la demande, telle est la mission du service marketing. Les experts en marketing, et particulièrement en Webmarketing, sont de plus en plus recherchés, avec des formations adaptées aux évolutions technologiques. Ce parcours de formation offre des débouchés les plus intéressants aux étudiants. Et ces étudiants d’écoles de commerce et d’universités sont des « pépites » pour les entreprises.

Par déclinaison, le marketing s’organise autour de deux types de profils métiers :

• ceux qui étudient la cible : chargé d’études en marketing/média, chef d’études, planner stratégique, responsable de bases de données, traffic/yield manager, etc. ;
• ceux qui réfléchissent à l’attractivité du produit : chef de produit marketing, chef de projet communication digitale, responsable de la promotion des ventes, responsable e-CRM…

Le sens que nous attribuons au Marketing dans cet article devrait permettre à ceux qui aspirent  faire carrière dans ce domaine de comprendre le rôle qu’ils doivent jouer au sein des entreprises afin de se spécialiser.

La naissance de la filière Marketing dans l’enseignement supérieur privé au Cameroun

L’arrivée des opérateurs privés dans le monde de l’enseignement supérieur a permis que s’exprime le génie de ceux qui s’intéressent au premier chef à la rentabilité de leurs investissements. Pénétrés pour la plupart du caractère sensible du secteur de l’éducation, notamment en termes de modelage et d’organisation de l’avenir d’un pays et du recrutement de ses élites dans une optique de développement (Brezis et Crouzet 2004), mais aussi en termes d’alternative à l’évasion des cerveaux (Ramphele 2004), les promoteurs des institutions privées ont surtout fait montre d’innovation dans le domaine des filières de formation.

La « privatisation » de l’enseignement supérieur a consisté, depuis 2000, à identifier certaines filières professionnelles pouvant permettre de spécialiser davantage les étudiants dans des disciplines porteuses au plan de la recherche d’emploi ou au plan d’un accroissement de connaissances spécifiques dans des domaines précis.

Parmi ces filières on peut compter celle appelé à cette époque ‘‘Action Commerciale’’ qui a recruté plusieurs étudiants qui ont fait la belle époque dans les entreprises commerciales, soit en période de lancement de leur campagne de promotion, des études de marché, ou encore pour booster leur force de vente.

 

Les étudiants entretiennent l’illusion de la bureaucratie autour de la filière Marketing

❓❓A l’issue de notre sondage mené auprès d’une dizaine d’ étudiants au Cameroun, moins de 7 étudiants sur 10 ont une bonne connaissance de la filière.

⚠️ Moins de 6 étudiants sur 10 ayant démarré un cycle universitaire en Marketing ont terminé leur cursus Bacc+5 dans la même filière.

⚠️ Plus de 7 étudiants sur 10 ont raté leur orientation post bac et se retrouvent dans la filière marketing par mimétisme, sans avoir questionné sur leurs aspirations profondes et les contours du métier.

On ne passera pas sans question le problème en amont…

Lorsqu’ils découvrent le milieu professionnel, ils sont surpris, de se rendre compte qu’entre l’école et occuper un poste dans un bureau, il existe une période transitoire qui leur est imposée. Cette période transitoire concerne la vente, qui s’accompagne de la prospection, parfois des promotions sur les lieux de vente.

Elle devrait leur permettre de se frotter aux réalités du terrain, pour mieux comprendre le comportement du consommateur, apprendre à s’adapter à l’environnement économique, pour plus tard être capables d’élaborer les plans d’action qui répondent de manière efficace aux besoins des consommateurs.

Nous avons le sentiment que cette période transitoire prend plus de temps que prévu par ces candidats nouvellement recrutés, qui pour certains. Beaucoup témoignent avoir été affectés à d’autres agences de l’entreprise pour reprendre le cycle à zéro. D’autres ont été éliminés de la course pour des objectifs non atteints. Ce qui les a poussé à céder au découragement, laissant ainsi l’occasion d’entretenir une image déconfortant du marketing. Ils finissent par aujourd’hui que le marketing c’est ‘‘marcher sous le soleil’’ et pire encore, c’est ‘‘l’esclavage’’. Dans les familles, ils vont jusqu’à décourager les jeunes bacheliers qui souhaiteraient s’engager pour cette filière.

Nous avons rencontré des commerciaux qui dans les coulisses, ont décidé d’abandonner leur poste de commerciaux particulièrement dans le domaine de la microfinance/assurance, et évoquent que c’est l’exploitation ou l’esclavage.

Ils sont nombreux qui selon eux ont vécu cet esclavage et ont décidé de se lancer à leur propre compte.

Ces retours d’informations sur le terrain tendent à discréditer les pratiques dans cette discipline en général, après avoir mis en évidence quelques paradoxes et mythes tenaces qui illustrent la méconnaissance bien partagée de cette « discipline » dans notre pays, il importe de recadrer le contexte et repérer quelques facteurs qui doivent aujourd’hui contribuer à son essor.

Le marketing à la croisée des chemins de la vente et communication

Les métiers du marketing sont à la croisée des chemins entre vente/e-vente et communication alors même que l’économie est de plus en plus mondialisée et digitalisée. Ces professionnels ont pour mission d’adapter l’offre, les produits qu’ils ont à vendre, à la demande, aux consommateurs de plus en plus sollicités et de plus en plus aptes au zapping.

Ils doivent ainsi avoir une vision globale du ou des marchés sur lesquels ils agissent, connaître parfaitement leurs produits et leurs forces, savoir mettre en place des stratégies de vente et de communication, tout en ayant de bonnes capacités commerciales et managériales. Avec l’explosion de la big data, de l’intelligence artificielle, et de tous les nouveaux outils d’analyse du comportement des consommateurs, mais aussi le développement des nouvelles technologies de la communication, c’est un métier qui nécessite de multiples connaissances, en perpétuelle évolution.

Le marketing à la croisée des chemins de l’intelligence artificielle

Le marché du marketing est à la croisée des chemins de l’Intelligence Artificielle (IA). Si tous les domaines de l’entreprise bénéficient aujourd’hui des avantages de la transformation numérique et des innovations technologiques, le marketing et l’un de ses avatars, la relation client, est la seule fonction qui ne se soit pas réellement optimisée en termes de performances et de retour sur investissement.

On touche depuis quelques années aux limites de la publicité digitale. L’achat de bannières et le retargeting ne répondent plus aux promesses initiales. Plusieurs consommateurs, se sentant submergés par des messages publicitaires mal ciblés, s’équipent de bloqueurs de publicité (selon Reuter, 47 % des utilisateurs disposent d’un ad-blocker) ou décident de s’abonner aux offres premium des fournisseurs de contenus comme Spotify afin de s’affranchir de toute publicité.

De plus, malgré la disponibilité de volumes massifs de données sur tout et tout le monde, les messages sont rarement précis. Ils sont basés sur l’interruption continuelle des consommateurs, qui reçoivent des messages peu pertinents à des moments inappropriés, via des canaux peu adaptés.

Malgré les promesses d’hyperpersonnalisation assenées quotidiennement par les vendeurs, le mass-marketing est loin d’avoir disparu. Il reste la règle sur le marché et affiche un ROI qui peine à atteindre les 2 %, ce qui pousse les responsables marketing à en user et abuser. Pendant ce temps, la fatigue marketing s’installe : selon une enquête de Gigya, 1 consommateur sur 2 ignore les messages d’une marque à partir du moment où il reçoit un e-mail mal ciblé.

 

Le marketiste, un ingénieur de conception des stratégies de vente

Le marketing est l’épine dorsale de la performance ou même de l’existence des entreprises.

Un ancien DG de General Motors avait déclaré à l’une de ses interviews : ‘‘Les véhicules se trouvant dans le parking n’ont de valeur que lorsqu’ils sont transformés en argent, et il faut des personnes pour le faire’’.

Selon ce DG, il faut redéfinir le rôle du marketing pour le percevoir comme étant la discipline qui permet à l’entreprise de transformer ses produits en argent, car selon lui, s’il n’y a pas de marketing, il n’y a pas d’entreprise parceque, pas d’argent, pour l’entreprise qui a pour but de maximiser le profit.

 

Le marketiste, l’urgence de s’adapter face aux enjeux de l’économie numérique

Segmenter et cibler son marché, optimiser le choix de son audience pour mieux captiver l’attention du consommateur, construire une bonne expérience de navigation propre à chaque potentiel consommateur, tout cela reste l’équation à résoudre et les nouveaux défis auxquels doivent faire face les marketistes. Et à entendre certains discours, on pourrait croire que cela est réalisable en deux temps, trois mouvements.

On pourrait également penser que les volumes de données que l’on peut maintenant collecter devraient grandement faciliter l’atteinte de ces objectifs.

C’est en fait le contraire. Avec l’explosion du big data, les volumes de données pertinentes que l’on peut maintenant récolter sont tels que personne ne peut avoir suffisamment de bande passante pour tout analyser correctement. Aujourd’hui, on se rend compte que les marketistes n’arrivent plus à exploiter l’ensemble des données qu’ils récoltent afin d’identifier les meilleures opportunités. Pour y parvenir, il faut compter sur l’intelligence artificielle (I.A.).

Dans le domaine du marketing, un projet utilisant l’I .A. repose sur 3 piliers :

• Les données à partir desquelles un algorithme va s’alimenter.
• Les algorithmes de machine learning qui vont apprendre de ces données pour prédire les actions futures.
• L’intelligence humaine qui va définir la stratégie, son objectif et piloter les algorithmes pour réaliser cet objectif.

L’humain définit l’objectif à atteindre

La rigueur oblige à formuler les choses différemment : le marketiste pense sa stratégie et conçoit les actions que l’algorithme sera ensuite en charge d’exécuter.

Si la machine analyse des volumes de données biens supérieurs à ce dont vous et moi sommes capables, c’est au marketiste de décider quelle(s) actions(s) marketing sont cohérentes avec sa stratégie et lesquelles il souhaite lancer : remise tarifaire, modification du parcours client, gratuité de frais de port, etc. Ensuite, la mission de l’algorithme est de décider de la pertinence – ou non – de déclencher ces actions à partir de l’analyse des caractéristiques et du comportement des visiteurs d’un site.

Les entreprises doivent ménager leurs équipes commerciales

Afin de briser l’illusion construite par les étudiants du Cameroun autour de la filière Marketing, les entreprises doivent dorénavant :

• Etre dynamiques et offrir des perspectives d’évolution de carrière rapide aux jeunes recrues
• Définir et mettre en place une politique de management libéralisé pour leur accorder confiance, autonomie et responsabilités dans la gestion de projets et de portefeuilles
• Favoriser l’esprit d’équipe, la communication et une ambiance de travail agréable
• Encourager la mobilité interne et géographique des équipes commerciales
• Offrir une rémunération en adéquation avec le travail fourni et des objectifs atteints
• Tenir compte du bien-être et l’épanouissement des équipes commerciales
• Concilier leur vision avec celle de l’entreprise
• Accorder un espace d’échanges et de discussions
• Transformer les vendeurs en chef d’orchestre
• Etc.

Nous l’avons déjà dit plus haut, le marketing est l’épine dorsale de la croissance et du développement de l’entreprise, les équipes en charge de ce département doivent bénéficier d’un traitement spécial afin de permettre aux entreprises d’atteindre les objectifs visés.

Conclusion

Considéré par ailleurs comme l’homme à toutes solutions favorisant les ventes, le marketiste est celui qui réinvente le modèle économique de l’entreprise en apportant une réelle valeur ajoutée pour faire  sourire le chef d’entreprise. Le terme marketing semble galvaudé et se confond toutefois à la vente. On note désormais les effectifs qui diminuent drastiquement dans ces filières pourtant, selon les sources du FNE, le métier en tête de liste des recrutements est celui du Marketing et vente.

S’il ya lieu de situer le marketing comme l’épine dorsale des entreprises, il ya une nécessité de redorer son blason en incitant les étudiants à avoir une meilleure compréhension du métier, des compétences qu’ils doivent posséder pour assurer le rôle qui est le leur au sein des entreprises.

L’époque de la simple prospection sur le terrain devient révolue, on assiste à une migration progressivement des techniques traditionnelles vers l’utilisation de l’internet qui a donné  naissance à de nouvelle discipline telles le Marketing Digital et l’intelligence artificielle, qui interpellent le marketiste face aux enjeux de la mondialisation.

Il convient donc au marketiste d’explorer ces nouveaux spectres, monter en compétence pour se considérer comme la plaque tournante, où il peut décider à qui offrir ses services car, les entreprises ont et auront toujours besoin d’un spécialiste en marketing pour être compétitives sur le marché.

Sauf qu’il apparaît que, beaucoup de formations niveau Bac +4 ou Bac+5 n’offrent pas encore des compétences spécifiques aux étudiants pour leur permettre d’évoluer selon ces spécificités, et s’arrimer à la mondialisation.

La thématique n’étant pas absolue et les approches non exhaustives, vous êtes priés de bien vouloir y apporter vos contributions en fonction de vos divers opinions.

Gustave TCHOUAMO

Sources :

Nanfosso: La dynamique de l’enseignement supérieur privé au Cameroun/JHEA/RESA Vol. 4, No. 2, 2006

https://www.etudier.com/dissertations/Le-Marketing-Et-Ses-Mythes/610707.html

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/intelligence-artificielle-mythes-croyances-realites-201712.html